Ещё профессор Павлов отметил, что всем живым существам свойственны одни и те же инстинкты, условные рефлексы, как он их назвал. С точки зрения теории подсознательных импульсов, лягушка, обезьяна или человек, инстинктивно реагирующие на движение внешних объектов, мало чем отличаются друг от друга. Получается, что поведение покупателя в магазине, машинально поворачивающего голову в сторону говорящего постера и реакция лягушки на пролетающего комара, по сути, имеют одну природу. В основе и того и другого импульса лежит инстинктивная реакция организма на движение.
Электронные POS-материалы Всем биологическим особям присуще замечать движущиеся объекты, оставляя без внимания объекты неподвижные. Как лягушка видит только летящего комара, так посетитель магазина в первую очередь видит тот товар, рядом с которым расположена движущаяся реклама. Именно на знании первичных физиологических реакций основываются промоутеры, мотивируя покупателя сделать тот или иной выбор при помощи динамической рекламы. Статическая реклама в несколько раз менее эффективно привлекает внимание посетителя торговой зоны.
Специалисты в области рекламы говорят о том, что максимальный динамический эффект, магнетически притягивающий любой живой организм, в магазинах создаётся при помощи ярких, разноцветных, сразу привлекающих внимание посетителя электронных POS-материалов.
Опыт внедрения рекламной электроники в жизнь показывает, что у неё, наряду с неоспоримыми достоинствами, всё же присутствует ряд недостатков. Прежде, чем приступить к обзору средств POS, оборудованных электроникой, напомним, что такое POS-материалы.
На языке специалистов в области промоушена POS-материалами называются рекламные средства, которые располагают непосредственно в местах купли-продажи рекламируемого товара. Аббревиатура POS восходит к английскому словосочетанию point of sales, что в переводе и означает «место продаж».
Средства POS предоставляют покупателю информацию о продукте, акцентируя внимание на её положительных сторонах. К рекламным материалам, выставляемым в зонах продаж, относят вобблеры, дисплеи, диспенсеры, шелфтокеры, стикеры, мобайлы, подиумы, световые короба. В высокой эффективности POS-материалов профессионалы не сомневаются. Реклама на месте продаж, действительно, чрезвычайно сильно воздействует на потребителя, во многих случаях определяя покупательское решение. Некоторые виды товаров особенно зависимы от POS-рекламы, поскольку она является чуть ли не единственным способом непосредственного воздействия на покупателя. Таким видом товара, к примеру, является алкогольная продукция. Хотя, конечно, профессионалы советуют применять POS-материалы в качестве последней «атаки» на потребителя, предварительно воздействовав на него медийной рекламой.
С каждым годом POS-материалы всё более и более расширяют сферу своего применения. Концентрация рекламной продукции на единицу магазинной площади постоянно увеличивается. В условиях такого обилия рекламы в торговых точках усиливается борьба брендов за покупателя. Заказчики начинают искать средства, наиболее эффективно воздействующие на посетителя магазина. Традиционная реклама уже не выдерживает конкуренции в борьбе с иными, более мощными и яркими носителями, одним из которых и является электроника.
Электронный промоутер
Идея использовать светодиоды небольших размеров в качестве начинки рекламных носителей, на самом деле, не нова. Как только была изобретена электрическая лампочка, инженерная мысль начала экспериментировать со всевозможными вариантами применения этого открытия. Простейшие устройства, представляющие собой работающие на батарейках светодиоды, уже давно успешно встраиваются в вобблеры, шелфтокеры и другие изделия. Но сами по себе яркие мигающие огни рассчитаны лишь на то, чтобы более-менее успешно привлекать внимание покупателей. На большее они не способны. Учитывать индивидуальные особенности продукции они не могут. Новейшие электронные POS-материалы благополучно справляются с этой задачей.
Эффект от работы электронной рекламы может быть сопоставим с работой целой пиар-команды. В отличие от бессмысленно мерцающей традиционной светодиодной рекламы, электронный промоутер оснащён динамиком, памятью, которая содержит десяток рекламных джинглов, датчиками-радарами, мгновенно оценивающими поведение покупателя. Кроме того, устройство можно запрограммировать так, чтобы оно реагировало на различные модели приблизившегося к нему человека. Покупатель может остановиться на минутку перед товаром, чтобы разглядеть техническое новшество, может равнодушно пройти мимо. Он может взять товар, чтобы разглядеть его поподробнее, а может даже и не прикоснуться.
Все варианты поведения покупателя просчитывает электронный промоутер. Электронные устройства можно настроить так, чтобы они автоматически реагировали на шум в помещении, выдавали типы приветствий, соответствующие определённому времени суток. Механический рекламный агент во много раз выносливее студентов-промоутеров, всегда стремящихся пораньше убежать с работы. Он не путает слова, работает столько, сколько нужно заказчику. Сегодня представить будущее супермаркетов, в которых обслуживающим персоналом будут являться услужливые и безотказные роботы, совсем не трудно. Думается, это случится совсем скоро. В целом, общество уже к этому готово. Единственное, о чём, видимо, придётся пожалеть – об улыбках симпатичных девушек-промоутеров, мысли которых так часто поглощены совсем не работой. Робот так, как человек, пока улыбаться не сможет.
Создавать миниатюрную электронную рекламу в России начали не так давно. На сегодняшний день её изготовлением занимаются лишь единичные фирмы. Одна из них – московская компания "Айтэм". С электронными рекламными устройствами фирма работает всего лишь год. Их производство она выделила в отдельный проект, названный "Адвертоникой". Директор по развитию, Наталья Владагина, комментируя проект, отметила, что основной идеей создания POS-материалов является ориентация на нужды конкретного клиента. По её словам, в течение года компанию посещали бренд-менеджеры отдельных магазинов или специалисты из рекламных агентств. Они просили придумать для их торговой точки что-нибудь особенное, ни на что не похожее. К примеру, для одной из фирм, занимающихся производством виски, «Айтэм» изготовила картонного промоутера со вставленным говорящим модулем с радаром, реагирующим на приближение человека различными рекламными текстами. Эта акция имела огромный успех у посетителей торговой точки. По подсчётам специалистов, по её окончании продажи фирмы выросли на 30-40%.
Длительные сроки – высокие цены
Электронные средства POS вызывают неизменный интерес у заказчиков рекламной продукции высокой эффективностью воздействия на потенциального покупателя. Спрос на новые пиар-материалы с каждым днём растёт. Хотя и медленно. Последнее обстоятельство сопряжено с рядом трудностей, с которыми сталкиваются как производители, так и заказчики электронных POS. Часто проект создания рекламных носителей, оборудованных электроникой, застывает на стадии переговоров, не доходя до реализации.
Как правило, всё сразу начинает упираться в сроки, поскольку на изготовление и тиражирование рекламной электроники требуется достаточное количество времени. К примеру, на выполнение крупных заказов может уйти до 15 недель. К таким срокам изготовления рекламной продукции клиент, привыкший к скорости печатных работ, не готов. Увеличение времени, требуемого на изготовление рекламной продукции, им кажется, необоснованным. Они не понимают, что создание качественных электронных материалов, представляет собой более трудоёмкий процесс, нежели печать полиграфической продукции.
Второй причиной, заставляющей компании, удерживаться от установки ультрасовременных POS является высокая цена электронных изделий. На сегодняшний день средняя стоимость POS-устройств, имеющих встроенные функции воспроизведения человеческой речи, нескольких моделей поведения, разработанных под конкретного покупателя, датчики движения стоит около 20 долларов за одно изделие. Конечно, эта цифра может быть снижена. Но для этого необходимо изменить технологию производства электронной рекламы. Наиболее простым и эффективным средством снижения цен на новейшие POS-носители является поточное производство. В принципе, все функции POS-устройства можно соединить в одном единственном, специально смоделированном чипе, что позволит в дальнейшем с лёгкостью штамповать устройство на заводе. Тиражированный выпуск POS позволил бы снизить цену на каждое изделие до десяти-пятнадцати долларов. Унификация производства уменьшила бы и размеры POS. Но у этого способа есть один существенный недостаток: его применение имеет смысл, только в том случае, когда необходимо выпустить большую партию электронных материалов – до 5 тысяч изделий. Но такие тиражи требуются далеко не всем компаниям. Кроме того, такое количество электронной рекламы российская розничная торговля пока просто не осилит. В основном, производителям электронных POS-материалов поступают заказы на сотенные тиражи, которые целесообразнее комплектовать из готовых элементов, приобретаемых на радиорынке или привозимых из Китая. В итоге, такие устройства всё-таки будут стоить дороже, чем тиражированная продукция.
Конечная цена изделия определяет и границы применения рекламной электроники. Дорогостоящие материалы, такие как электролюминесцентные лампы или оптоволокно, должны использоваться в презентации товаров представительского класса. Обычные же светодиоды можно использовать повсеместно. Хотя, как говорит Эдуард Смирных, директор компании P. O. Smart, рекламные материалы, в принципе, не должны быть дорогостоящими. И к этому, действительно, нужно стремиться.
Побочные реакции
В отличие от Запада, производство и использование электронных средств POS в нашей стране ещё только начинается. Именно поэтому российские предприниматели пока с большой осторожностью относятся к ультрасовременным новинкам в этой области. Позиция многих заказчиков по отношению к новейшим POS на сегодняшний момент выражает себя в выжидательном наблюдении. Понимая, что электронные носители рекламы, действительно, очень эффективно работают с аудиторией, рекламодатели, тем не менее, предпочитают воздерживаться от прельстительных инноваций. Цена на яркие чудо-новинки пока слишком высока. Она должна окупиться. Немногие фирмы решаются идти на риск внедрения дорогостоящих технологий. Большинство предпочитает выжидательный маркетинг, уступая право быть пионерами в этой сфере своим коллегам. Максимального эффекта добиться могут лишь те, кто первыми попробовали это вид POS. Те, кто сняли сливки большой прибыли, стремительно возбудив интерес покупательской аудитории необычным пиар-шоу.
Кроме того, заказчики рекламы учитывают и особенности постсоветского национального характера. Слишком живо ещё в России инстинктивное желание взять всё, «что плохо лежит». А приятные на вид подмигивающие вобблеры и говорящие шелфтокеры так и просятся стать бесплатными сувенирами.
Эксперты отмечают также некоторые другие негативные стороны использования в работе новейших POS-материалов. Причиной сложности внедрения некоторых рекламных носителей может оказаться звук, раздражающий работников супермаркетов. Призывный, пронзительный, незамедлительно привлекающий внимание покупателей, он часто утомляет продавцов, на что многие из них реагируют нежелательным образом: начинают отключать или даже ломать рекламные средства. Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами компании Marketing Communications, рассказывает об одном подобном случае из их практики внедрения новейших POS. По её словам, в одном из супермаркетов проходила акция, в которой были задействованы говорящие постеры. Сама по себе акция проходила успешно, её омрачали лишь периодические стычки и разбирательства с работниками магазина, пытавшимися вывести аппараты из строя.
Покупателя также необходимо постепенно готовить к рекламным новшествам. Особенно представителей старшего поколения, которые могут неадекватно отреагировать на говорящие аппараты. Однажды, во время запуска нового рекламного проекта, в котором использовались говорящие постеры, один пожилой мужчина, испугавшись, начал отчаянно требовать милицию. Такая реакция была вызвана тем, что в этот же день случился теракт на Дубровке. Во избежание подобных инцидентов необходимо предварительно обговаривать все возможные нюансы работы с руководством и администрацией торговой точки, не забывая предупредить о внедрении новых POS обслуживающий персонал.
Но, несмотря на некоторые сложности, связанные с эксплуатацией электронных средств POS на сегодняшний день, специалисты уверены, что всё-таки будущее – за электроникой, поскольку она превращает шопинг в увлекательную игру, доставляя удовольствие покупателю, что благоприятно сказывается на продажах.
Источник: www.smiraposlovu.ru